ÖWM-Chef Chris Yorke: "Komm' zum Wein!"

Interview, Weinlesen

© Leonardo Ramirez

Das große Vinaria Interview mit dem Chef der Österreich Wein Marketing, Chris Yorke (Foto), zum Re-Start nach Corona, der großen Kampagne „Komm' zum Wein“, der Bedeutung der Leitsorten, den Ersten Lagen und dem SALON im September.

Vinaria: Herr Yorke, die ÖWM hat in der Krise auf vielen Ebenen beeindruckt. Rasche Kampagne, Hilfe für Winzer und Gastro, flexible Power aus dem Home Office. War das Ihre Feuertaufe?

Chris Yorke: Wir haben höchst erfolgreich die spontane Kampagne „Schmecke die Herkunft“ umgesetzt und über 600 Winzer einbezogen. Das war die größte Winzerbeteiligung auf Social Media ever! Die gesamte Kampagne konnte über 3 Mio. Sichtkontakte erzeugen. Wir haben Winzern auch Hilfestellung gewährt bei Social Media, Onlineshops, Homepages und vielem mehr. Zusätzlich wurden gut 400 Weine für virtuelle Tastings an internationale Journalisten geschickt, die waren begeistert.

Wie geht es nun weiter?

Wir beginnen jetzt Phase 2, da stehen die Gastronomie, der Fachhandel und Weintourismus im Fokus. Wir starten mit der G’spritzter-Kampagne, um die Leute in die Restaurants, Beisln und Buschenschanken zu locken. Danach geht‘s weiter in Richtung „Komm‘ zum Wein“: zu den Heurigen, zum Wohnen beim Winzer. Die Leute sind hungrig auf Wein, Kulinarik und Erlebnisse in den Weinbaugebieten.

Können Sie den Schaden für die Weinwirtschaft durch Corona grob beziffern?

Nur grob, weil noch keine exakten Zahlen vorliegen. In der Gastronomie werden im Inland rund 10 bis 12 Mio. Liter Wein pro Monat verkauft. Da fehlen durch die Corona-Sperren bis zu 25 Mio. Liter. Der Absatz in Teilen des Handels ist zwar gestiegen, kann das aber bei weitem nicht wettmachen. In den Exportmärkten ist die Situation ähnlich.

Die USA als größter Weinmarkt der Welt wanken gewaltig?

Die sind von Corona voll getroffen. Für Exporteure ist das komplizierte, dreistufige Import- und Handelssystem für Wein eine Herausforderung. Das muss einfacher werden. Da kommt viel Druck von den Händlern, aber auch von den Konsumenten.

Wie können die Winzer Umsatz in Gastro und Hotellerie zurückholen?

Durch Aktivitäten jeder Art, bei denen wir sie unterstützen werden. Parallel dazu wollen wir im Sommer ganz stark den Weintourismus ankurbeln. Das ist ein weltweites Thema, aber natürlich auch ein Inlandsthema: Nächtigungen mit Winzerbesuchen verbinden, ab Hof Wein kaufen, dazu Weinevents und vieles mehr! Kurz gesagt: Komm‘ zum Wein!

Weinfeste haben aber weiter Pause.

Die Feste werden in diesem Jahr kleiner ausfallen müssen. Das ist aber auch eine Chance: man kann ja statt einem Event mit 1000 Gästen auch fünf kleine mit je 200 machen. Das ist für Frequenz und Kommunikation sogar besser. Wir fördern dazu Kooperationen der Winzer untereinander. Der Weinsommer soll nahtlos in den Weinherbst übergehen.

Gibt es schon Konkretes in Sachen SALON Österreich Wein 2020?

Da visieren wir den September an. Die Landesverkostungen laufen, darauf folgt unmittelbar die SALON Verkostung. Eine große Gala wird es dieses Jahr nicht geben. Eher einen Event für Medien und Fachpublikum und mehrere kleinere Auftritte fürs Publikum. Wir möchten den SALON in die Regionen bringen, in die Bundesländer.

Ab Hof online war für viele Winzer das Zauberwort. Werden sich die Absatzstrukturen wandeln?

Ich würde so sagen: Der Online-Handel der Winzer ist erwachsen geworden. Er wird künftig wichtiger sein, wird aber die anderen Absatzkanäle nicht verdrängen.

Jetzt besonders aktuell: Was soll mit dem riesigen Wein-Überschuss in Österreichs Kellern geschehen, wie können diese Mengen vermarktet werden?

Unser Ziel ist es, den Heimmarkt stärker in den Fokus zu rücken. Das ist einfach der wichtigste Absatzkanal. Parallel werden wir die Hauptmärkte im Export segmentierter bearbeiten. Deutschland zum Beispiel ist groß, da muss ich in Bayern eine andere Geschichte erzählen als in Berlin. Wir sprechen außerdem ganz bewusst auch junge Zielgruppen an, um alle Aktivitäten möglichst nachhaltig zu gestalten.

In welchen Ländern oder Regionen sehen Sie Potenzial im Export?

Deutschland, Schweiz, Skandinavien, USA, um nur einige zu nennen. In machen Märkten sind wir regional stark, etwa in Kanada in Quebec. Aber direkt daneben in Ontario ist noch viel Luft nach oben. Oder Asien! Das ist vom Preis her einer der hochwertigsten Weinmärkte der Welt. Dass China ein Rotweinmarkt ist, sei unbestritten. Aber es ist Platz genug für Weißwein, der ist an den Küsten dort stark etabliert. Unsere Sorten passen perfekt zur asiatischen Küche, vor allem Veltliner und Riesling.

Bei Weißwein bleibt der Grüne Veltliner Österreichs Leitsorte, auch international? 

Unbestritten. Ich bin froh, dass wir eine so starke Leitsorte haben! Viele Weinländer haben das nicht. Die vielschichtige Stilistik des Veltliners ist ideal, ein optimaler Essensbegleiter. Das funktioniert auf der ganzen Welt. 


Welche Rotweinsorte aus Österreich hat ähnliche Chancen?

Ich sehe da konkret Zweigelt und Blaufränkisch. Der Zweigelt ist charmant und zugänglich, auch günstige Weine haben gute Qualität. Der Blaufränkisch wiederum ist etwas für Kenner, für Konsumenten, die tiefer im Thema Wein drinnen sind; für Sommeliers und für Terroir-Fans. Unsere Sorten sind wie eine Zwiebel, die „Wein-Zwiebel“ sozusagen: dicht geschichtet, man kann sich von einer Sorte zur nächsten vorarbeiten. Jede Rebsorte kann eine Geschichte erzählen, das ist unser story telling.

Österreich hat viele autochthone Spezialitäten, von Roter Veltliner über Zierfandler bis St. Laurent. Haben diese Potenzial oder bleiben es feine Nischen?

Wie gesagt, jede Sorte erzählt eine spannende Geschichte, auch die ihres Gebiets. Viele Menschen suchen genau das, wollen regional kaufen und trinken. Wir haben bei Verkostungen im Ausland gute Erfahrungen gemacht, da nehmen wir immer ein paar autochthone Sorten mit, das kommt gut an. Speziell bei den Exportländern, auf denen wir bereits lange präsent und aktiv sind - wie Deutschland und der Schweiz - suchen Spezialisten wie Weinhändler oder Sommeliers etwas Neues oder Besonderes für deren Kunden. Hier bieten sich autochthone Rebsorten eine ideale Möglichkeit und das eröffnet auch uns Potentiale.

Ist Österreich top bei Sauvignon Blanc? Was macht den Stil aus?

Österreich ist bei dieser Sorte eine Großmacht „to be“, würde ich sagen, die Weine sind phantastisch. Der Stil ist elegant, gut strukturiert, mit großem Reifepotenzial. Kenner sprechen weltweit über österreichischen Sauvignon Blanc. Ich habe einmal in Neuseeland ein Sortenevent für SB veranstaltet, ein Stilistik-Tasting. Da hat ein Weingut aus dem Vulkanland Steiermark mit einem 20 Jahre alten Sauvignon Blanc alle erstaunt.

Sind unsere Winzer preislich konkurrenzfähig mit dem Sauvignon Blanc?

Die Weine sind im Verhältnis nicht billig, aber auch nicht teuer. Sie sind ihren Preis jedenfalls wert und darauf kommt es an.

Welche Bedeutung haben internationale Wettbewerbe wie der Concours Mondial du Sauvignon Blanc?

Die sind sehr wichtig, vor allem, wenn ein Land insgesamt gut abschneidet. Mein Ziel ist es, dass neben dem Concours Mondial möglichst viele unserer Winzer auch an anderen Wettbewerben teilnehmen, etwa in Großbritannien, da ist die Sorte sehr stark gefragt.

Österreich ist qualitativ auch eine Süßwein-Macht. Der liegt aber gar nicht im Trend. Hat Süßwein Zukunft?

Das ist ein sehr spezielles Produkt, ein kleiner Markt, aber mit großer Strahlkraft. Und wo immer in der Welt Süßwein aus Österreich verkostet wird, sagen die Leute: Wow!

Kommt Süßwein im Marketing der ÖWM überhaupt vor?

Natürlich. Auf Weinreisen für Journalisten und Händler, bei unseren Tastings rund um die Welt, auch im SALON mit eigener Kategorie. Wir haben selbstverständlich auch eigenes Infomaterial dazu.

Wachau DAC war zuletzt eine schwere Geburt mit dennoch glücklichen Eltern. Wie gewichten Sie die Herkünfte?

International gilt: ‚Origin is key‘, der zentrale Faktor beim Wein also. An den Herkünften führt kein Weg vorbei, auch das ist ein Stufenprinzip, je nachdem, wie weit der Konsument vordringen möchte: Österreich, dann das Gebiet und bis hinein in die Rieden. Wir produzieren auch gerade Gebietsbroschüren, in denen die Herkünfte vertieft erklärt werden, bis zum Klima, zu Terroirs und so weiter.

Die Thermenregion ist -neben dem Wagram - eines von zwei Weinbaugebieten ohne DAC Konzept. Wann wird das auf Schiene kommen?

Sagen wir mal so: Wenn sie – die Winzer - bereit sind, werden wir – ÖWM - bereit sein, es zu kommunizieren. Manchmal braucht es eben mehr Zeit, um zu einer sinnvollen Lösung zu kommen. Ziel ist jedenfalls ein flächendeckendes DAC-System.

Am Tisch liegt die Forderung nach Erste Lagen-Klassifizierung, wie geht es da weiter?

Die Lagenthematik ist ein Teil der Herkunfts-Diskussion und eine Möglichkeit, noch mehr über die engsten Herkünfte zu erzählen. Und das geht weit in die Tiefe. International ist ein Teil des Marktes schon bereit dafür. Das Nationale Weinkomitee hat dazu eine Arbeitsgruppe eingesetzt, am Ende muss eine integrative Lösung auf gesetzlicher Basis stehen, die für alle fair und transparent ist.

Steuert die Frage der Ersten Lagen auf einen Konflikt mit den Österreichischen Traditionsweingütern (ÖTW) zu, die das am liebsten in Eigenregie umsetzen würden?

Einen Konflikt sehe ich nicht, Diskussionen schon, aber das ist auch verständlich. Das Ziel sollte jedenfalls eine gesamtösterreichische Lösung sein. Am Weg dahin gibt es viele, auch intensive Gespräche. Wie lange dieser Prozess dauern wird, weiß ich aber noch nicht.

Was steht sonst auf Ihrer Agenda bis Jahresende?

Die parallel laufenden Planungen für 2021 und danach; die großen Messen, die in diesem Jahr entfallen und für nächstes Jahr geplant sind. Auch die Frage einer VieVinum 2021 als Ersatz für heuer. Da werden noch Gespräche kommen, wir möchten natürlich die beste Lösung für die Winzer finden.

Zur Person: Chris Yorke

Chris Yorke (55) ist seit 1. Jänner 2020 Geschäftsführer der Österreich Weinmarketing (ÖWM). Der gebürtige Brite, der in der Schweiz aufwuchs, leitete davor 15 Jahre lang globales Marketing und den Export für neuseeländischen Wein (New Zealand Winegrowers), war davor in multinationalen Konzernen beschäftigt. Lebt derzeit in 1050 Wien „in einem tollen Grätzel“. Davor insgesamt 13 Jahre in der Schweiz und 17 Jahre in Neuseeland. Familie: Ehefrau Catherine (Journalistin), 2 Töchter: Alice (20) und Milly (17). Chris Yorke spricht Englisch (Muttersprache), Deutsch, Schweizerdeutsch, Französisch, liebt Dialekte.