Afrika könnte größte (verpasste) Chance der Weinindustrie sein

Die Reaktion der Branche bestand im Großen und Ganzen darin, sich nach innen zu orientieren, auf Premiumprodukte zu setzen, alkoholfreie Alternativen zu entwickeln und mit ausgefeilterem Marketing um dieselbe, immer kleiner werdende Kundengruppe zu werben. Kaum jemand scheint den Blick nach Süden zu richten.

Marketing für die immer kleiner werdende Zielgruppe

Die Afrikanische Entwicklungsbank schätzt, dass über 350 Millionen Afrikaner heute der globalen Mittelschicht angehören – eine Zahl, die schneller wächst als irgendwo sonst auf der Welt und sich vor allem in Nigeria, Kenia, Ghana, Südafrika und der Elfenbeinküste konzentriert. Bis 2030 wird diese Zahl voraussichtlich 500 Millionen übersteigen. 

Afrikas städtische Bevölkerung, die heute 45 Prozent des Kontinents ausmacht, wird sich bis 2050 voraussichtlich auf 1,4 Milliarden verdoppeln und Afrika damit zu einer der Regionen mit den größten städtischen Bevölkerungen weltweit machen. Jedes Jahr wächst die städtische Bevölkerung Afrikas um schätzungsweise 24 Millionen Menschen. Diese 24 Millionen Menschen ziehen jährlich in die Städte, viele steigen in die Konsumklasse auf und entwickeln die mit dem städtischen Berufsleben verbundenen Ansprüche und Bedürfnisse.

Wein folgt in Afrika der rasant wachsenden Urbanisierung

In Afrika folgt der Wein der Urbanisierung, dem verfügbaren Einkommen und den gesellschaftlichen Ambitionen, so wie Wasser der Schwerkraft. Die Bedingungen, die den Aufstieg des Weins in der entwickelten Welt ermöglichten – eine wachsende Mittelschicht mit Kaufkraft und dem Wunsch, ihren gesellschaftlichen Status zu demonstrieren –, manifestieren sich nun rasant und in einem Ausmaß auf einem ganzen Kontinent, das alles, was der europäische oder amerikanische Markt selbst in seinen besten Zeiten zu bieten hatte, in den Schatten stellt.

Der afrikanische Weinmarkt soll bis 2035 ein Volumen von 1,8 Milliarden Litern und einen Wert von knapp 7 Milliarden Euro erreichen. Das ist zweifellos ein beachtlicher Markt. Man bedenke nur, was die Spirituosen- und Bierindustrie daraus bereits gelernt hat, denn der Kontrast zum Weinmarkt ist geradezu beschämend.

Wein ist in Afrika nicht einfach nur ein Getränk. Er ist Statussymbol, ein Zeichen erstrebenswerter Ziele, ein Symbol für den Eintritt in eine bestimmte berufliche und gesellschaftliche Welt. Mit anderen Worten: Er spiegelt die Rolle wider, die Wein in Europa und Nordamerika seit Langem spielt.

Champagner und Schaumweine sind bei aufstrebenden, statusbewussten afrikanischen Konsumenten sehr begehrt. Insbesondere im erschwinglichen Segment der Schaumweine, das sich an die wachsende Mittelschicht richtet, bietet sich ein erhebliches Potenzial. Die Kategorie genießt bereits ein hohes kulturelles Ansehen auf dem Kontinent. Es fehlt jedoch an der entsprechenden Brancheninfrastruktur, um die dadurch entstehende Nachfrage zu decken.

Dieser Markt muss nicht erst von der Bedeutung des Weins überzeugt werden, während dies in Europa bereits der Fall ist. Afrika braucht lediglich die Präsenz der Weinindustrie.

Wein ist nicht einfach ein Getränk, sondern ein Statussymbol

Die Herausforderungen im Bereich der Infrastruktur sind real, die Märkte sind komplex, die geopolitischen und wirtschaftlichen Risiken in 54 Ländern sind für den entwickelten Westen beängstigend. Wie die USA und Europa ist auch Afrika kein einheitlicher Markt, und wer ihn so behandelt, wird diese Lektion schnell lernen.

Doch die Frage, ob es zu früh ist, mit Wein nach Afrika zu gehen, ist die falsche. Die richtige Frage lautet: Sind Sie stark genug, um abzuwarten und das Risiko einzugehen, zu spät zu kommen und aus einer Position der Schwäche heraus zu verhandeln? Müssen Sie den Aufpreis zahlen, der stets mit Verspätung einhergeht, und kämpfen Sie um Regalfläche und die Aufmerksamkeit der Verbraucher in Märkten, in denen die Bier- und Spirituosenbranche bereits jahrzehntelang Kundenbindung und eine starke Vertriebsstruktur aufgebaut hat?

Der Weinindustrie, die den Schrumpfung ihres traditionellen westlichen Marktes miterlebt, läuft möglicherweise die Zeit davon, während sie weiterhin in immer weniger tragfähige Lösungen investiert. Es gibt natürlich echte Komplexitäten. Wein steht in Afrika vor spezifischen Herausforderungen, die Spirituosen nicht kennen. Er ist beim Transport empfindlicher als Bier, temperaturempfindlicher als Spirituosen und stärker von einer Kühlketteninfrastruktur abhängig, die sich auf einem Großteil des Kontinents noch im Aufbau befindet.

Afrikas Herausforderungen sind nicht unüberwindbar

Keine dieser Herausforderungen ist unüberwindbar. Sie alle sind bewältigbar. Und sie alle wurden bereits in angrenzenden Branchen von Unternehmen bewältigt, die bereit waren, Zeit und Kapital zu investieren, um die Märkte gründlich zu verstehen, bevor sie diese als zu komplex abtaten. Es bedarf lediglich einer geduldigen, beziehungsorientierten und lokal fundierten Marktentwicklung, die keine sofortigen Gewinne erwartet, sondern versteht, dass der langfristige Aufbau die dafür notwendigen Investitionen wert ist. Dieses Modell erfordert kein multinationales Budget. 

Ambitionierte Weinunternehmen brauchen eine Afrika-Strategie. Nicht nur vage Ziele, nicht ein paar Exportcontainer spekulativ nach Johannesburg oder Nairobi schicken, sondern ein koordiniertes, gut finanziertes und langfristiges Engagement zum Aufbau von Präsenz, Vertrieb und Kundenbeziehungen in den wichtigsten urbanen Märkten des Kontinents. Sie brauchen die richtigen Partner und die richtigen Experten vor Ort.

Neue Märkte anstatt weiterer Premiumisierung und alkoholfreier Alternativen

Das bedeutet, in lokale Partnerschaften und Importeurbeziehungen zu investieren, die die Infrastruktur der Vertriebswege verstehen. Es bedeutet, in kulturell sensible und lokal relevante Verbraucherbildung zu investieren, anstatt afrikanische Raffinesse aus einer herablassenden europäischen Perspektive zu betrachten. Es bedeutet zu akzeptieren, dass die Erträge nicht vierteljährlich erzielt werden.

Afrika ist nicht China, die gleichen Regeln gelten nicht, und auch die typischen Boom- und Krisenmuster sind nicht typisch. Das bedeutet vor allem, die Möglichkeit ernst zu nehmen, dass die Antwort auf den strukturellen Niedergang des westlichen Weinmarktes nicht in einer weiteren Premiumisierungs-Strategie oder einer weiteren alkoholfreien Produktvariante zu finden ist, sondern in einem ganz anderen Teil der Welt, der seine Bereitschaft schon seit Jahren allen signalisiert, die genau hinschauen.

Quelle: The Drinks Busines