Den Jungen hat’s die Lust auf Wein verschlagen – diesen Eindruck bekommt man in der allgemeinen Berichterstattung. Doch stimmt das wirklich? Eine Umfrage der Österreich Wein Marketing GmbH (ÖWM) unter 20- bis 35-jährigen Österreichern zeigt ein differenziertes Bild und bietet Ansatzpunkte.
Der Heimmarkt ist für Österreichs Weinwirtschaft immer noch der wichtigste Absatzmarkt: Drei von vier Flaschen Wein werden im Inland verkauft. Gleichzeitig geht der Weinkonsum in Österreich seit längerer Zeit zurück. Lag er 1980 noch bei fast 35 Litern/Kopf, sind es aktuell knapp 26 Liter. Die Gründe dafür sind vielfältig: demographische Entwicklungen, der Rückgang traditioneller Trinkgewohnheiten oder auch ein sensibleres Gesundheitsbewusstsein sind nur einige davon.
In den vergangenen Jahren kam zu dieser allgemeinen Entwicklung noch ein spezifischer Trend hinzu: Der „jungen Generation“, speziell den Millennials und der Generation Z, wird nachgesagt, kaum noch Wein zu konsumieren. Als Millennials werden die Geburtenjahrgänge zwischen den frühen 1980ern und den späten 1990ern bezeichnet (etwa 28 bis 43 Jahre alt); als Generation Z grob jene zwischen 1995 und 2010 (rund 15 bis 30 Jahre alt).
Über die Gründe der Abkehr dieser Generationen von Wein wird viel diskutiert. Als mögliche Faktoren werden neben dem Gesundheitstrend, starker Konkurrenz anderer Getränke und einem uncoolen, sperrigen Image von Wein auch finanzielle Gründe sowie die Tatsache genannt, dass das Leben junger Menschen sich zu großen Teilen im Internet abspielt – und es somit schlichtweg weniger Gelegenheiten gibt, in einem sozialen Kontext Wein zu konsumieren.
Wie man Millennials und Gen Z Wein schmackhaft machen kann
Wie die Einstellung dieser zwei Generationen zu Wein tatsächlich ist, dazu gab es bisher keine detaillierte Analyse. Daher startete die ÖWM im Herbst 2024 gemeinsam mit der Marktforschungsagentur marketmind eine breit angelegte Umfrage. Die Ergebnisse davon fließen aktuell in die Erstellung maßgeschneiderter Marketingmaßnahmen für die junge Zielgruppe ein. Diese wird die ÖWM ab Herbst dieses Jahres Schritt für Schritt ausrollen, um nachwachsende Konsument*innen im ständig wachsenden Konkurrenzumfeld mit anderen Getränken vom Genussprodukt Wein zu überzeugen.
- Wein ist beliebtestes alkoholisches Getränk
- Getrunken wird seltener, aber bevorzugt Wein aus Österreich
- Gesundheitsthema nachrangig
- Wein zugänglich vermitteln
- Gelegenheiten geben, zum Wein zu finden
- Weißwein hat die Nase vorn – und fruchtig soll er sein
- Supermarkt erste Anlaufstelle – speziell für Gen Z
- Soziale Momente & Freunde fördern Weinkonsum
- Kontakte zum Wein und Erlebnisse schaffen
Die Wege zum Wein müssen leichter zu finden sein
Allen pessimistischen Einschätzungen zum Trotz: Die junge Generation in Österreich ist dem Wein gegenüber weiterhin sehr aufgeschlossen – er ist sogar das beliebteste alkoholische Getränk. Zwar konsumieren Millennials und die Generation Z seltener Wein als frühere Generationen, aber heimische Tropfen sind auch bei ihnen der Favorit. Präferiert werden insbesondere leichte, frische und fruchtige, also zugängliche Weine.
Zugänglichkeit ist offenbar generell der Schlüsselbegriff, um mehr 20- bis 35-jährige Österreicher zum Wein zu bringen: Zentrale Aufgabe der Weinbranche wird es sein, Gelegenheiten zum unkomplizierten, niederschwelligen Kennenlernen der heimischen Weine zu schaffen. Zum Beispiel auf Events, die junge Menschen ansprechen, mit Weinerlebnissen vor Ort am Weingut oder mit günstigen glasweisen Angeboten in der Gastronomie.