Die österreichische Weinwirtschaft hat in den vergangenen Jahrzehnten eine beeindruckende Entwicklung genommen. Aus einem kleinen Weinland, das nach dem Weinskandal 1985 praktisch am internationalen Nullpunkt stand, ist Österreich zu einem weltweit anerkannten Qualitätsweinland geworden. Heute steht österreichischer Wein international für Herkunft, Qualität, Umweltbewusstsein und Eigenständigkeit. Dieses „österreichische Weinwunder“ ist das Ergebnis gemeinsamer Anstrengungen – von Winzer*innen, Weinbaugebieten und der Österreich Wein Marketing GmbH (ÖWM).

Gleichzeitig befindet sich der globale Weinmarkt aktuell in einem tiefgreifenden Wandel. Weltweit sinkt der Weinkonsum, viele Märkte sind von wirtschaftlicher Unsicherheit und veränderten Konsumgewohnheiten geprägt. Der Wettbewerb wird härter: Österreich steht im internationalen Wettbewerb mit Weinländern, Regionen und Marken, die teilweise ein Vielfaches an Ressourcen und Marketingbudgets zur Verfügung haben. Gerade in dieser Situation stellt sich eine zentrale Frage: Was kann die ÖWM leisten – und nur die ÖWM?

Heimmarkt: Nachfrage sichern und neue Generationen erreichen

Der Heimmarkt ist der wichtigste Absatzmarkt für Österreichs Winzer*innen. Mit Marktanteilen zwischen 70 und 90 Prozent in Handel und Gastronomie ist österreichischer Wein klar führend. Gleichzeitig wissen wir: Auf diesem hohen Niveau gibt es nur noch begrenzte Wachstumsmöglichkeiten. Deshalb gilt es, diese Position langfristig zu sichern und nachwachsende Konsument*innenschichten für österreichischen Wein zu begeistern. Genau hier liegt eine zentrale Aufgabe der ÖWM: große, reichweitenstarke Kampagnen umzusetzen, die für einzelne Betriebe oder Gebiete nicht möglich wären.

Die aktuell laufende Kampagne „Mein. Dein. Unser Wein.“ ist die bisher größte der ÖWM. Mit mehr als 100 Millionen Sichtkontakten bewirbt sie in ganz Österreich heimischen Qualitätswein mit der rot-weiß-roten Banderole – und damit jährlich über 150 Millionen Flaschen Wein, denn die Kampagne wird auch in den kommenden Jahren weitergeführt und großflächig ausgespielt.

Die Banderole ist dabei mehr als ein Prüfzeichen – sie ist das womöglich beste Weinmarketinginstrument der Welt. Deshalb setzen wir uns stark dafür ein, dass möglichst viele charakterstarke österreichische Herkunftsweine unter diesem gemeinsamen Qualitätssignal Platz finden.

Kampagne „Mein. Dein. Unser Wein.“ bewirbt jährlich 150 Mio. Flaschen österreichischen Wein

Neben „Mein. Dein. Unser Wein.“ haben wir bereits letztes Jahr mit der neuen Marke rot weiss rosé (RWR) eine weltweit einzigartige Initiative gestartet. Damit begeistern wir Konsument*innen zwischen 20 und 35 Jahren in ganz Österreich für unsere Weine und sichern so langfristig die Nachfrage. Denn die Zukunft des österreichischen Weins hängt auch davon ab, ob neue Generationen Wein als modernes, vielseitiges und relevantes Genussprodukt entdecken. 

In nur sechs Monaten hat RWR auf Instagram über 10.000 Follower*innen gewonnen. Im Laufe des heurigen Jahres werden durch RWR mehr als 170.000 junge Konsument*innen auf Events in Österreich mit heimischem Wein in Berührung kommen.

Neue Marke „rot weiss rosé“ bringt jüngere Konsumenten zum österreichischen Wein

Gleichzeitig führen wir am Heimmarkt unsere Kooperationen mit den wichtigsten Unternehmen aus Handel, Gastronomie und Medien fort. Als Dachmarketingorganisation erzielen wir umfangreiche Kooperationsvolumina und damit eine größtmögliche Präsenz für den heimischen Wein. Allein von unseren Handelskooperationen profitieren jährlich rund 1.000 österreichische Weingüter durch Listung, Sichtbarkeit und Werbewirkung.

Export: Österreich gemeinsam auf der Weltbühne

Neben dem Heimmarkt bleibt der Export einer der wichtigsten Schwerpunkte der ÖWM. Während der Heimmarkt kaum noch zusätzliche Mengen aufnehmen kann, liegt im Ausland weiterhin großes Potenzial. Jede Flasche österreichischer Wein, die dort verkauft wird, nimmt Druck vom heimischen Markt. Seit 25 Jahren zeigt unsere Exportentwicklung langfristig nach oben. Auch wenn die Dynamik zuletzt durch die weltweite Marktlage etwas gebremst wurde, bleibt das Ziel bestehen: ein Exportwert von einer Viertelmilliarde Euro in den kommenden Jahren.

Dabei gilt: Österreich muss international als Einheit auftreten. Die ÖWM organisiert weltweit Events, Medienkooperationen, Handelsprojekte und Gastronomieprogramme, bei denen nicht einzelne Gebiete, sondern das gesamte österreichische Weinangebot sichtbar wird. Wir ermöglichen für Hunderte Weingüter die Teilnahme an den wichtigsten Fachmessen der Welt wie der ProWein oder der Wine Paris, an ÖWM-eigenen Events wie Austrian Tastings, Austrian Wine Experiences, Masterclasses oder Marktbesuchen – und wir bringen die Top-Leute der Weinbranche dorthin. 

Dabei helfen uns auch unsere langjährigen engen Beziehungen zu den wichtigsten Netzwerken der Branche wie der ASI (Association de la Sommellerie Internationale), dem Court of Master Sommeliers oder dem Institute of Masters of Wine. 

Die besten internationale Fachleute bringen wir auch regelmäßig nach Österreich – bei der heurigen VieVinum etwa 1.000 der wichtigsten Sommeliers, Einkäufer, Medienvertreter und Meinungsbildner der Weinwelt. Diese Netzwerke pflegen wir seit Jahrzehnten. Genau diese langfristigen Beziehungen sind ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. 

Allein 2025 haben wir international 140 Aktivitäten umgesetzt, darunter 91 Verkostungen in 13 Ländern. Insgesamt haben wir bei 235 Aktivitäten im In- und Ausland mehr als 10.000 Weine von fast 1.000 österreichischen Weingütern präsentiert. 

Ein einzelnes Weinbaugebiet – so stark es auch ist – kann im internationalen Wettbewerb nicht dieselbe Reichweite, dasselbe Netzwerk und dieselbe Schlagkraft erreichen wie eine gemeinsame österreichische Plattform.

„One-stop-Shop“ für den österreichischen Wein

In den vergangenen Jahren haben sich die österreichischen Weinbaugebiete stark professionalisiert. Sie verfügen heute über klare Herkunftsprofile, starke Marken und immer professionellere Strukturen. Damit können sie insbesondere im Inland die Marktbearbeitung vorantreiben und bei Fachleuten und Konsumenten ihre Botschaften zu regionaler Herkunft, Qualität und Einzigartigkeit verankern. 

Gleichzeitig bleibt eine zentrale Aufgabe bestehen: Österreich als Weinland gesamthaft sichtbar und begehrenswert zu machen. Steigt das Image des österreichischen Weins, steigt auch seine Wertschöpfung – und davon profitiert jeder Weinbaubetrieb. Seit 40 Jahren arbeiten wir in der ÖWM genau daran: Wir bewerben nicht einzelne Weingüter oder Gebiete, sondern das große Ganze – den österreichischen Wein.

Dazu zählt auch, dass die ÖWM die zentrale Anlaufstelle zum österreichischen Wein ist – für Weingüter und alle Interessierten. Nach dem Prinzip eines „One-Stop-Shops“ bieten wir aus einer Hand alles Relevante zum österreichischen Wein. Auf unsere Website greifen jährlich mehr als 180.000 Personen zu. Sie finden dort alles, was es zum österreichischen Wein zu wissen gibt – inklusive Informationen zu allen Gebieten, Stilen und Sorten sowie zu über 5.000 Weingütern. 

Auf Social Media folgen uns mehr als 110.000 Menschen und werden von uns dort laufend mit österreichischem Wein in Berührung gebracht. Darüber hinaus stellen wir Merchandise-Artikel, Werbe- und Informationsmaterial in vielen verschiedenen Sprachen zur Verfügung, die in der Branche als Benchmark gelten. 

Von diesen Services profitieren Weingüter und Interessierte gleichermaßen. Sie erleichtern den Einstieg zum österreichischen Wein und den Brückenschlag zwischen Winzern und Kunden.

Warum die ÖWM ihre Strukturen weiterentwickelt

Wie viele Weingüter und andere Unternehmen steht auch die ÖWM aktuell vor wirtschaftlichen Herausforderungen. Auch wir sind mit deutlich gestiegenen Kosten konfrontiert. Besonders die Personalkosten sind durch die Inflation in den vergangenen fünf Jahren um mehr als ein Drittel gestiegen, während die Einnahmen nicht im gleichen Ausmaß mitgewachsen sind.

Daher haben wir unsere Strukturen und Prioritäten sehr genau analysiert: Welche Aufgaben sind für die Zukunft des österreichischen Weins entscheidend? Wo können wir noch effizienter und schlagkräftiger werden? Das Ergebnis war eine Bündelung unserer Kompetenzen: Inlandskampagnen, PR und Markenführung werden im Bereich „Kommunikation“ zusammengeführt. 

Nationale Event-, Gastronomie- und Handelskooperationen werden neben den Exportaktivitäten im Bereich „Märkte“ angesiedelt. Dieser Prozess war auch mit schwierigen Entscheidungen verbunden. Leider mussten wir uns von zwei Mitarbeitern trennen, die viele Jahre wertvolle Arbeit für die ÖWM geleistet haben.

Unser Ziel ist jedoch klar: Mit einer effizienten Struktur wollen wir jene Leistungen erbringen, die nur eine starke gemeinsame Weinmarketingorganisation bieten kann.

Der Blick nach vorne

Seit 1986 ist die ÖWM die gemeinsame Plattform, die Österreich als Weinland international sichtbar macht. Die Stärke des österreichischen Weins war immer das Zusammenspiel vieler Kräfte: innovative Winzer*innen, starke Gebiete und eine gemeinsame Stimme nach außen. Gerade weil der internationale Wettbewerb härter wird, braucht es diese gemeinsame Stimme mehr denn je.